800万企业入驻 抖音私域怎么做?(如何玩转私域流量)

“本文是2021年9月17日抖音企业号产品总监吴真在商派BIG50“2021品牌零售数字化转型创新交流会”上的主题演讲。”

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抖音企业号产品总监 吴真

演讲亮点:

企业在抖音的生意新增量

抖音私域

抖音企业号2.0

演讲摘要:抖音是目前国内最大的开放的流量平台,不管是通过直播的发布还是通过短视频,在抖音上可以非常轻松的把公域的流量沉淀到私域,把公域的用户沉淀为企业的粉丝,整个链路非常通顺。所以抖音企业号2.0版本随之诞生,这是一套以粉丝为核心的抖音私域解决方案。

以下为演讲实录:

吴真:跟刚刚几位分享的前辈相比我可能是行业新人,我是抖音企业号私域产品方向的负责人。刚刚大家分享的都是一些行业生态的变革,到我这边我就会给大家讲一些很具体的东西,大家作为品牌客户在日常生意过程中会非常熟悉的细节。今天我演讲的主题就是——“抖音私域:企业在抖音的生意新增量”。

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这两年非常频繁的听到“私域”这个词,抖音的私域有什么不同?大家来看一张图,在抖音私域不管是做电商的交易还是做到店的引流都离不开流量,传统我们获得流量的方式主要是通过视频的发布或者直播获得自然以及公域的流量,或者通过广告采买获得商域的流量。

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从流量到商域转化的过程当中,我们企业会触达到大量的用户,有些用户针对内容去进行互动,有些是关注帐号,有些进行商品跟服务采买的。这些人我们认为如果我们能把这些人汇聚到一个更大的可以再次触达的流量场,我们会认为这些人是广义上的粉丝,这个可以再次触达用户的流量池,我们就认为是广义上企业的一个私域。

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在抖音这样一个私域、公域的生态里面,如果企业做好整个私域流量的经营,这些私域流量,私域粉丝是会反向的帮助到企业在公域和商域里面获得流量。每一个在抖音上做生意的品牌都应该关注抖音私域的价值。抖音私域是以粉丝为核心的商业飞轮,把我们的粉丝服务的越好获得的流量就会越多,相应生意也可以有更多的增量。

【 抖音私域3大特点分析】

抖音私域有哪些核心的特点?总结来说就是三个词,第一个是强获客,第二个正循环,第三个高效率。

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首先是:强获客,众所周知抖音是目前国内最大的开放的流量平台,不管是通过直播的发布还是通过短视频,在抖音上是可以非常轻松的把公域的流量沉淀到私域,把公域的用户沉淀为企业的粉丝,整个链路非常通畅,整个转化的过程损耗也非常低。

第二个:正循环,这个也是抖音的特色,抖音是市面上唯一一个公、私、商三域互通的平台,当我们在积累私域粉丝的时候,这些粉丝会反向的促进我们企业在公域获得流量的能力,整个公域和私域、商域三者是相辅相成的关系。

最后一个:高效率,不管针对电商还是到店引流抖音平台都提供了非常多的转化的工具和赋能的工具给到企业能够更高效的实现私域的转化。抖音的私域是未来抖音生意的新增量。

在抖音怎么样做私域,主要通过巨量引擎的企业号的平台,企业号是贯穿抖音公域、私域、商域的中枢。

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7月份我们刚刚升级了企业号的2.0,飞机装的乘客就是我们的粉丝,整个私域智慧系统就是飞机的驾驶舱,机尾有一系列的经营工具确保飞机可以平稳的航行。公域和商域作为流量的两翼通过企业号的平台串联起来,最终我们是希望通过抖音私域的经营让企业能够告别过去的一刀单纯的流量转化一个模式,能够走向更长期的这种私域经营跟长效的粉丝价值的模式当中去。

去年的年底整个抖音的企业号突破了500万,短短半年之后这个数字已经来到了800万,这么多的企业的增长,越来越多的企业在抖音这个平台上开始做生意,企业号我们也是加紧的迭代我们产品的能力能满足不同企业经营的诉求。

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《抖音企业号2.0的大核能力》

简单的概括一下,企业号2.0的核心能力会分成四大部分,沉淀、反哺、触达、智慧经营。接下来我为大家一一的去阐述。

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首先来看沉淀,刚刚也讲到企业号其实是一个贯通抖音公域、私域、商域的中枢。我们会经手非常多的抖音用户互动数据,基于数据研究,提出了一套科学的粉丝分层的方法,能够帮助我们的企业把自己公、私域的粉丝拆分为珍爱粉、好感粉、路人粉,能够帮助企业更精准的识别每一个粉丝所处的状态。企业可以基于自己粉丝的质量状态,制定相应的经营策略。简单来说企业在抖音拥有的真爱粉的规模和比例越高,其实他在整个平台上拥有生意的机会就是越多的。

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除此以外我们提供了CRM跟CDP的两大系统,能够帮助大家更好的在抖音内识别用户、粉丝,并且能够把这些用户和粉丝进一步的在商业的推广或者在公域内容生产上获得更多的应用。实现所谓的核心粉丝可管理,推广人群可筛选,目标人群可触达,触摸达行为可记录。

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第二大能力就是反哺,在公域如果抖音的企业粉丝越多,意味着企业其实在抖音具备了很多的初始的流量。核心粉丝越多,粉丝越活跃在整个公域的人群的流量幅度就会越大。在商域更多的更优质的粉丝意味着我们可以基于这些粉丝拓展商域投放的人群包,提升整体的广告投放的效率。

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第三个大能力就是触达,过去半年就触达能力我们做了很多的工作,我们在内容流量以及广告采买的基础上我们生成了整个企业号私域触达的能力,我们可以形成一个简单的路径用户通过路径,进入到我们企业主页的时候,通过主页的专业化的形象的呈现,对企业产生了信任感,他就关注了我们的企业。关注企业成为粉丝之后就通过订阅推送的渠道能够去对我们的粉丝进行二次的触达,对于任何有问题的用户可以通过抖音的私信来咨询企业,如果有更进一步的需求的用户可以沉淀到抖音的粉丝群。

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接下来会分项讲解一下解决触达的能力,首先是主页。主页就是企业在抖音上的企业名片,太平鸟、吉利汽车在自己的主业上都做了非常好的装修。这些装修可以展示一个很专业的品牌的形象以及展示企业的产品跟服务。

与此同时我们企业也提供了关注的入口,资讯咨询的入口,直播动态,还有入群的入口,这些都加深了我们企业跟用户的连接。吉利汽车在商家专属tep里面配置了在线咨询,预约试驾转化能力入口。太平鸟也配置了商品店铺的入口。总的来说我们企业名片同时还具备可以直接将流量往转化的渠道进行导流的能力。

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接下来的就是订阅推送,这是一个全新的能力。是抖音目前目前可以去高效的二次触达企业粉丝一个非常重要的工具。首先就是关注即订阅,用户关注一个企业号之后成为粉丝的同时也就订阅了这个企业的营销性内容,我们目前提供企业每月八次的群发推送的额度。

通过这样的渠道,企业可以反复免费的触达我们的粉丝。再次订阅的内容我们突破了抖音的视频内容这样的一种形态,支持了图片的内容还有图文的内容。并且在这个图文内容中我们也支持企业内嵌非常丰富的经营工具和直播转化的工具,优惠券等等。通过这些工具内嵌到内容上实现了“内容即转化”这样一个理想。

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这个是极客农场在自研内容里面内嵌了商品,用户点到商品可以直接下单购买。良品铺子通过订阅的渠道推送自己的视频内容,在公域以外有一个把自己的内容再次触达给粉丝的渠道。吉利汽车是把自己的直播信息在这样一个渠道进行了分布,能够更方便的让企业的粉丝进行直播的预约。企业的每一个推送内容大家可以看左边这个图,都会在用户的消息列表里面出现实现一个比较高的触达效率。

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私信是一个一对一企业跟用户沟通的场景,我们这次有三个维度的升级。首先我们支持更多的回复次数,从在没有关注的情况下,我们对企业的回复次数由原来的三次升级到了六次,给到所有企业客户维护的时候给到了更多的运营用户。同时在私信场景会提供自动回复的能力以及私信菜单的能力。吉利汽车其实就是会在私信的场景配置自动回复,以及配置引流官网的私信菜单,实现私域场景的转化。

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右边是腾发二手车的企业,他在跟用户咨询的场景下,直接把留资工具做了发送。最后是一个粉丝群的工具,针对群聊升级了群聊管理的能力,通过黑名单以及防骚扰加强了整个企业对于粉丝群运营管理的能力,同时提供了很多新群互动的玩法,比如说社群的红包。右边是北京的猫够市场通过红包的互动跟群里面创造了一个比较好的社群的氛围,不停的让群成员进行活跃。我们目前在紧锣密鼓筹备群抽奖的功能,最近会跟大家见面。抖音的粉丝群有一个很重要的特性就是企业每一次的视频发布和每一次开播这些信息都会在第一时间通过群消息的形式同步到每一个群成员。

综上是整个私域的触达能力,通过订阅、私信群聊构建起整个企业号2.0新私域的触达能力的矩阵,能够帮助企业更容易的触达到辛辛苦苦积累的这些粉丝。

第四大能力就是智慧经营的系统,简单来说就是一个企业私域经营的大脑,我们有一些特点,第一个经营的可视化,我们让企业看到自己经营的现状以及制定相应的经营目标。其次提供了智能化的策略推荐,根据企业的目标以及现状推荐一些抖音经营的策略。

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每一个策略伴随着企业经营的任务,当企业完成任务的时候会获得相应的激励,最后在这个系统上会提供数字化的复盘能力,企业可以实时的监控他的经营结果,同时完成整个经营结果的复盘和总结。

经营可视化的阶段我们给企业提供了两个新的数据,一个是人气值,一个是经营值。人气值是评估企业在抖音的平台里面企业的影响力,如果粉丝越多这个企业的影响力越多,相应的人气值也会越高。经营值反馈的是企业在抖音运营内容的流量,内容的互动情况以及生意的表现是一个综合反馈。这个企业在抖音生意机会的这样一个指标。

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通过这个指标其实企业可以去了解自己的现状,同时去跟其他的同行业的企业进行对比。与此同时我们也提供了多经营目标的设置,针对不同的企业行业的诉求,我们可以允许他设置多种的企业经营目标。

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伴随着企业经营的过程,我们会不断的有一些定制化个性化的经营策略的推荐,当企业去完成这样的一个经营策略的时候我们会有相应的,不管是流量的权益还是功能的权益,还是服务的权益给到这些企业。整个企业号2.0的智慧经营系统是覆盖企业的经营现状,目标设定,以及经营过程和经营结果复盘的全链路的支持。

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除了刚刚说的产品的升级,我们把整个抖音私域经营总结成这三步,第一步私域的沉淀我们希望在抖音第一步通过直播,通过短视频、广告投放能够做第一批私域流量的沉淀跟积累。第而步基于刚刚提到的从主页、私信、订阅、群聊这些基础私域运营的能力能够更好的做粉丝的一些促活。最后基于平台提供的多种的转化能力,对这些粉丝进行转化。

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下面看两个案例,左边是泸州老窖他通过三步走的策略在抖音做经营。他一开始就是花了大量的资源在做直播跟广告投放,快速的去积累了一批非常优质的粉丝。后续他就通过日常的这种直播的福利,以及日常粉丝群的经营,不断的去完善跟放大私域的效能。到目前为止整个泸州老窖的帐号矩阵应该是有300多万的粉丝,他在私域的粉丝能够贡献他直播生意转化的80%以上,同时在整个粉丝群内的复购率超过了70%。

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右边这个案例是一个二手车的案例,是郑州腾发二手车经营商,他通过三步走的经营策略,目前在帐号矩阵上积累了130多万粉丝,每个月可以通过抖音获得2万多条线索,绝大部分通过私域场景获得的。每个月可以在抖音上卖200台车,基本上占他所有生意比重当中的30%以上。

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不同的行业会有不同的情况,我们根据行业的消费频次以及线上化的程度,总结了这样一个抖音私域经营的四象限。今天到场的都是零售业的品牌,零售行业其实是一个典型的高消费频次,高线上化程度的行业。我们认为对于传统的零售行业,除了我们通常的通过广告投放或者直播带货常见的直接转化的形式,我们也鼓励企业在抖音平台上做内容的种草,去做通过像主页和订阅推送的内容持续的经营和树立一个很强品牌的IP。

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长期来看,我们认为做好整个私域的建设,做好整个私域服务的建设,其实能够帮助企业在日常的运营过程中,以及在这种节点大促的过程中能够获得更多的流量,降低整个用户粉丝他在复购的门槛。同时也去摊我企业在整个经营当中流量的成本。

最后,抖音企业号作为整个抖音巨量引擎的平台方,我们是会持续的迭代我们产品的能力,去提供更多的专属企业的权益,流量的扶持,经营和转化的工具能够帮助企业在更高效的玩转抖音的私域。

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另外一方面我们今年上线了企业号的开放平台,我们非常的希望有技术能力的服务商,能够加入到整个抖音的私域,跟我们一起去基于抖音现在的各种开放的能力跟服务,给到企业提供更多元化解决更个性化经营场景的一些服务的解决方案或者是产品的解决方案,一起共建抖音私域的经营生态。

我的分享就到这里,今天也非常感谢在座的企业的朋友们。

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